бургер

МАРКЕТИНГОВАЯ
ГРУППА

RFM-АНАЛИЗ. ПРАВИЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГ

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Известная фраза, с которой сталкивается каждый второй представитель бизнеса, потому как считает маркетинг чем-то «волшебным» и не поддающимся контролю. В это время грамотные маркетологи используют RFM-анализ, что бы увеличить отдачу от маркетинговых инвестиций минимум на 20%.

Мы подготовили лучший материал про RFM-анализ, который вы сможете найти в интернете. В этой статье вы узнайте все, что вам нужно, чтобы провести RFM-анализ самостоятельно. Наряду с основами, вы также узнаете, как вы можете применять RFM-анализ в своем бизнесе.

 

Краткое содержание статьи

 

» Что такое RFM-анализ;
» Сочетание трех параметров;
» Сегментация клиентов;
» История про маркетолога Ольгу;
» Супер полезный RFM-анализ;
» Как провести RFM-анализ;
» Как оценивать RFM-анализ;
» Применение RFM-анализа.


 

» Что такое RFM-анализ?

 

RFM-анализ основан на простой методике и включает в себя 3 основных параметра: давность, частота и сумма. Это проверенная модель для сегментации клиентов на основе их поведения.

 

R (Reqency) – давность. Как давно клиент покупал в последний раз.

F (Freqency) – частотность. Как часто клиент покупал продукт\услугу.

M (Monetary) – сумма денег. Сколько денег клиент оставил за определённый цикл времени.

 

После проведения анализа вы сможете разделить своих клиентов на различные категории, и на основе этого разработать рекламные акции, которые с большей вероятностью вернут ваши маркетинговые инвестиции. Кроме этого, вы сможете персонализировать ваши услуги для каждого сегмента и не тратить деньги на тех клиентов, которые прибыли не приносят.


 

» Сочетание трех параметров

 

Оценка клиентов на основе одного параметра недостаточна.
Например, вы можете сказать, что люди, которые тратят больше всего, являются вашими лучшими клиентами. Большинство из нас согласны и думают так же.
Но что, если они купили только один раз? Или очень давно? Что делать, если они больше не используют ваш продукт?
Вы все еще будете считать их своими лучшими клиентами? Скорей всего нет…

Суждение о ценности клиента только по одному аспекту даст вам неточный отчет о вашей клиентской базе и их жизненном значении.
Поэтому, RFM-анализ — это удобный способ найти лучших клиентов, понять их поведение, а затем запустить точные рекламные кампании, чтобы увеличить продажи, удовлетворенность и ценность жизни клиента.

Вот почему модель RFM объединяет три разных атрибута клиента для ранжирования клиентов.


 

» Сегментация клиентов при помощи RFM-анализа

 

На основе модели RFM вы сможете проанализировать различные типы клиентов, которых в дальнейшем можно распределить по 11 сегментам.
Подумайте, какой процент ваших существующих клиентов может быть в каждом из этих сегментов. И оцените, насколько эффективны текущие маркетинговые действия для вашего бизнеса.

 

11 сегментов. Маркетинговая группа Pattern


» История про маркетолога Ольгу

 

Маркетолог по имени Оля две недели разрабатывала рекламную кампанию для  интернет продвижения. Бессонные ночи, концепции, стресс. Наконец, подготовлено все что нужно: контент, дизайн, сюжетная линия, призыв к действию, ссылки на социальные сети и сайт. Директор в восторге, коллеги нахваливают и даже родственники ей гордятся. Все согласованно и готово к запуску. Оля на высоте.

Пару штрихов, и вот, заветная рекламная кампания запущенна! Все ожидают высоких результатов, ведь Ольга продумала все до деталей. И даже если рекламная кампания будет конвертироваться с низкими 10-и процентными показателями, при базе в 3500 клиентов, фирма в которой работает Оля, заработает несколько сотен тысяч рублей, буквально за несколько часов.
Проходит 10 минут, час, восемь часов, а в конце дня, результаты рекламной кампании не превышают 1.5%. Ко всему прочему произошла всего одна продажа.

Что пошло не так?

Ольга действительно сделала все отлично, кроме одного – она не сегментировала целевые аудитории. Она показывала рекламную кампанию с одним рекламным сообщением всем своим клиентам.

Я уверен, что вы согласитесь: разные клиенты реагируют на разные сообщения.
Клиент, чувствительный к цене – хочет скидку, а тот который покупает у вас регулярно, трепетно ждет нового продукта.

Итак, чтобы не повторять ошибок Ольги – нет никакой необходимости  охватывать 100% аудитории. Вам необходимо определить только те группы клиентов, которые окажутся наиболее прибыльными для вашего бизнеса.

Если вы находитесь в онлайн-торговле, розничной торговле, прямом маркетинге или B2B — большинство из нас так заняты повседневными делами, что времени на маркетинг не хватает. Рекламные кампании требуют  ускорения, не хватает времени на копирайтинг, часто рядом нет профессионального дизайнера, и мы не уделяем достаточного внимания отслеживанию или улучшению конверсий.

Конечно, мы хотим все это сделать. Но мы этого не делаем.
К счастью есть более прибыльное время провождение. Стоит только понять каждого из клиентов и отправлять им более персонализированные предложения.

Мы гарантируем, что успех будет намного выше.
Вы не только сделаете больше денег, но и ваши клиенты будут счастливее и лояльнее.


 

» Как RFM-анализ может стать супер полезным

 

Все знают, что во всех маркетинговых коммуникациях важно сначала выделить сегменты целевых аудиторий, а затем разработать материал, который попадет точно в цель и будет отвечать всем потребностям целевой аудитории. Но к сожалению, большинство из нас этого не делает.
Именно здесь RFM-анализ становится главным оружием в руках правильного маркетолога.

RFM упрощает идентификацию клиентов.
Анализ  учитывает периодичность, частоту и денежные значения для каждого клиента. Объединяет, а затем группирует их в разные сегменты для удобного поиска и таргетинга для рекламной кампании.

Сегментация на основе RFM-анализа легко отвечает на эти вопросы для вашего бизнеса:

» Кто мои лучшие клиенты?
» Какие клиенты находятся на пороге отказа от сотрудничества?
» У кого есть потенциал для преобразования в более прибыльных клиентов?
» Кто из клиентов потерялся, на кого нужно выделить больше внимания?
» Каких клиентов вы срочно должны вернуть?
» Кто ваши постоянные клиенты?
» Какая группа клиентов, скорее всего, ответит на вашу рекламную кампанию?

 

Доказанная эффективность — это десятилетние, академические и промышленные исследований RFM-анализа. Это не причуда или маркетинговый трюк. Это научно доказанный процесс.
Прежде всего, это основано на принципе Парето, обычно называемом правилом 80-20. Правило Парето гласит, что 80% результатов приходится на 20% причин.
Аналогичным образом, 20% клиентов составляют 80% от общей суммы ваших доходов.

Люди, которые купили один раз, с большей вероятностью купят у вас снова. Клиенты, которые совершают большие покупки, с большей вероятностью будут повторять их.
Принцип Парето лежит в основе модели RFM. Сосредоточение усилий на ключевых сегментах клиентов, даст вам гораздо более высокую отдачу от инвестиций!

Надеемся, что теперь вы уверены в полезности RFM-анализа для своего бизнеса.


 

» Как провести RFM-анализ

 

Для анализа нам понадобятся некоторые данные от каждого клиента:

— Идентификатор клиента (Имя, Фамилия, компания, e-mail, id и т.д.)

— R (Recency) – давность. Сколько дней назад была совершена их покупка? (1 день, 14 дней, 500 дней и т.д.)

— F (Frequency) – частота. Сколько раз клиент покупал у вас что-либо?

— M (Monetary) – сумма денег. Сколько денег потратил клиент за выбранный отрезок времени. Просто суммируйте деньги со всех покупок.

 

Что у вас должно получиться для наглядности:

 

RFM-анализ

 


 

» Применение формулы оценки RFM

 

Когда у нас есть значения RFM из истории покупок, мы назначаем баллы от одного до пяти для давности, частоты и денежных значений по каждому клиенту. 5 — это лучшее / самое высокое значение, а 1 — наименьшее / худшее. Окончательная оценка RFM рассчитывается просто путем объединения отдельных номеров баллов RFM.  Помните, что значения RFM и оценки RFM различны. Значение — это фактическое значение R / F / M для этого клиента, тогда как оценка — это число от 1 до 5 на основе значения.

Посмотрите на таблицу ниже. Для вычисления оценки мы сначала сортируем значения в порядке убывания (от самого высокого до самого низкого). Поскольку у нас есть 15 клиентов и пять баллов, мы назначаем 5 баллов в пять первых трех записей, 4 для следующих трех и так далее. Для общей оценки RFM мы просто комбинируем оценку R, F и M клиента для создания трехзначного числа.

Примечание. Самые последние покупки считаются лучшими и, следовательно, назначаются более высокие баллы.

 

RFM-анализRFM-анализRFM-анализRFM-анализ

 

 

Таким образом, клиентам, которые купили недавно, являются частыми покупателями и тратят много, назначается оценка 555. Они ваши лучшие клиенты. В данном случае Александра является VIP – клиентом, а не Анна, которая потратила больше всех.

С другой стороны, клиенту, который  потратил меньше всех, покупал давно и не часто присваивается оценка 111. В данном случае это Николай.

Теперь это имеет смысл, не так ли?


 

» Как рассчитать оценку RFM по шкале 1-5?

 

Различные предприятия могут использовать разные методы для ранжирования значений RFM в масштабе от 1 до 5. Но вот два наиболее распространенных метода.

 

МЕТОД 1: Простые фиксированные диапазоны.

Пример:
Если кто-то купил в течение последних 24 часов, назначьте им оценку  5. За последние 3 дня — 4. Назначьте 3, если они купили в течение текущего месяца, 2 за последние шесть месяцев и 1 для всех остальных.

Как вы можете видеть, мы сами определили диапазон для каждого балла. Пороговые значения диапазона основаны на характере бизнеса. Таким же образом вы определяете диапазоны для частоты и денежных значений.

Этот метод оценки зависит от отдельных предприятий — поскольку они решают, какой диапазон они считают идеальным для периодичности, частотности и денежных значений.
При использовании данного метода расчета есть некоторые нюансы.
По мере роста бизнеса, диапазон баллов может потребовать частых корректировок.

 

МЕТОД 2: Процентное разделение на 5 равных значений на основе доступных данных.

Этот метод чуть сложнее, так как придётся работать с процентами, но в свою очередь он решает множество проблем, с которыми можно столкнуться при использовании первого метода.  Данный подход работают с любой отраслью, поскольку диапазоны выбираются из самих данных и распределяются равномерно.

Конечно, мы рекомендуем использовать именно этот метод, поскольку сегментация будет более точной.


 

 

» Сводка расчетов RFM

 

Возьмите данные своего клиента, дайте оценку от 1 до 5 для R, F и M.
Графическое представление RFM поможет вам и другим лицам, принимающим решения, лучше понять RFM — анализ вашей организации.

R, F и M имеют оценки от 1-5, всего 5x5x5 = 125 комбинаций значений. Три измерения R, F и M могут быть наилучшим образом построены на трехмерной диаграмме. Если бы мы посмотрели, сколько клиентов у нас есть для каждого значения RFM, нам придется посмотреть 125 точек данных.

Но работа с 3D-графиками на бумаге или экране компьютера не сработает. Нам нужно что-то в двух измерениях, что-то легче изобразить и понять.


 

» Упрощенное представление RFM-анализа

 

В этом подходе мы используем частотность + денежный балл по оси X (диапазон от 0 до 10) и время последней покупки (диапазон от 0 до 5) по оси Y, Это уменьшает возможные комбинации со 125 до 50. Объединение F и M в один критерий имеет смысл, потому что оба значения связаны с тем, сколько клиент покупает. R (давность) на другой оси дает нам быстрый взгляд на уровни повторного взаимодействия с клиентом.


 

» Повышение эффективности — создание сегментов

 

Понимание 50-и элементов все еще может быть утомительным. Поэтому мы можем обобщить наш анализ на 11 сегментов, чтобы лучше понять наших клиентов.

Если вы помните, мы обсуждали эти сегменты в начале этой статьи.
Вот таблица, в которой объясняется, как вы можете создать 11 сегментов клиентов на основе оценок RFM.

RFM-анализ

 

Предоставление четкого цвета для каждого сегмента позволит легче запомнить клиентов и понять текущую ситуацию в бизнесе.

Вот наш окончательный сводный отчет RFM-анализа!

 

RFM-анализ


 

» Программное обеспечение для анализа RFM

 

С повышением внимания к персонализации и  управлению взаимоотношениями с клиентами RFM — анализ стал неотъемлемой частью маркетинга и бизнес-аналитики. В большинстве CRM-систем уже представлен автоматический или полуавтоматический анализ, что существенно сократит ваше время.

Если же у вас небольшая база данных, вы можете сделать это вручную при помощи таблиц Exel. В интернете имеется огромное количество шаблонов, которые помогут вам сэкономить время.


 

» Применение сегментации RFM к вашему бизнесу

 

Маркетологи используют сегментирование на основе RFM, чтобы оптимизировать свою отдачу от инвестиций в маркетинговых кампании в течение многих лет. Обычно это делается путем отправки целевых рекламных сообщений в те 11 сегментов, которые мы обсуждали ранее, или любой другой пользовательской сегментации, которой требует ситуация.

 

» RFM для email маркетинга
Вы можете создать сегментированные e-mail рассылки по сегментированным группам из вашей базы данных. Если есть возможность, настройте автоматизацию, чтобы клиенты перемещались из одного сегмента в другой по мере достижения показателей.

 

» RFM для улучшения жизненного цикла клиента
Сколько клиент проводит с вами в течение своей жизни, зависит от ряда факторов. RFM может помочь во многих из этих аспектов — предлагать допродажи и перекрестные продажи в сегменты, которые с большей вероятностью отреагируют на рекламную кампанию, увеличивая при этом лояльность и помогая продавать более дорогие продукты\услуги.

Будьте осторожны! Если вы продолжаете посылать одно и то же рекламное сообщение в один сегмент, они могут раздражаться и перестать покупать совсем.

 

» RFM для запуска новых продуктов
Продвижение новых продуктов лояльным клиентам — отличный способ получить первую обратную связь. Также вы можете связаться с вашими чемпионами и лояльными клиентами даже до создания продукта. Они могут предоставить вам больше информации о том, как необходимо разработать и продвигать продукт. Эта группа людей также с радостью расскажет о вашем новом продукте своим коллегам и партнерам.

 

»RFM повышает лояльность и взаимодействие с пользователем
Если вы запускаете программу лояльности, протестируйте ее на потенциально лояльных клиентах. Тем самым их первоначальный опыт взаимодействия с вашей фирмой будет приятным и запоминающимся.

 

 » RFM для снижения оттока клиентов
В нашей таблице есть два сегмента, на которые нужно обратить особое внимание. Отправляйте персонализированные электронные письма или звоните, чтобы возобновить сотрудничество. Вы можете даже предлагать повторные покупки со скидкой или проводить опросы для поиска причин и проблем, до того как вы их потеряете.

 

» RFM для минимизации затрат на маркетинг и улучшения ROI
Анализ RFM помогает вашему бизнесу создать более эффективный маркетинг, успешно внедрить новые продукты, персонализировать рекламные сообщения, снизить отток клиентов и улучшить коэффициент возврата инвестиций от маркетинга, лучше понять ваш бизнес, тем самым обеспечить рост прибыли и снизить затраты.
Нецелевые маркетинговые кампании могут быть дорогими. Ориентация на меньший сегмент клиентов значительно снизит затраты, позволит вам провести больше экспериментов и принять решения на основе данных.
RFM — Анализ становится быстрым методом понимания поведения ваших клиентов. И поскольку он основан на реальной истории транзакций, он намного качественней предположений любого маркетолога.
Задавая вопросы о том, как ваши сегменты сравниваются друг с другом, можно открыть огромные возможности для роста.


 

» Как вы будете использовать модель RFM?

 

Что вы можете улучшить в своем бизнесе с гораздо лучшим пониманием своих клиентов?

Можете ли вы отправить рукописные благодарственные письма своим лучшим клиентам?
Как насчет отправки скидочных купонов клиентам, которые недостаточно тратят?
Можете ли вы позволить себе игнорировать потерянных клиентов?
Что вы можете сделать еще?


 

Если вам необходима консультация по проведению RFM-анализа в вашем бизнесе, свяжитесь с нами. Мы всегда открыты к знакомству.


 

Контакты

Количество сотрудников
в Вашей компании

Сколько маркетинговых
инструментов вы используете

Имеется ли у Вас постоянный
поток клиентов

Есть ли у Вас план
по развитию бизнеса

Даете ли Вы рекламу
в настоящий момент

Сколько Вы ежемесячно
инвестируете в маркетинг

Стоимость вашей услуги

ВАША ЗАЯВКА ПРИНЯТА
МЫ СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ В БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ

Close

ВАША ЗАЯВКА ПРИНЯТА
МЫ СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ В БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ

Close